На конференции «Медиапространство-2026» в ВЭБ Центре обсудили практику аудиорекламы как самостоятельного медийного формата. В дискуссии жюри премии AdRec 2026 «Разрыв шаблона» приняла участие директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт ГПМ Реклама, сопредседатель Комитета радио АКАР Юлия Андрюшова. Выступление было сосредоточено на прикладной стороне вопроса: как короткий аудиоформат решает одновременно коммуникационные и бизнес-задачи.
Ключевая сложность, по словам Юлии Андрюшовой, связана с двойной аудиторией. «Мы креативим для детей, но основной наш покупатель – тот, кто включает радиостанцию и дальше уже совершает действия с брендом – это взрослые. Задача непростая – сделать так, чтобы обе аудитории были вовлечены в процесс», — отметила она. Такой подход требует точной настройки содержания: детская часть должна удерживать внимание, взрослая — давать основания для выбора.
В качестве примера был представлен кейс Детского радио — цикл «Морские истории с Осьминожкой Марисом». Проект построен как серия связанных сюжетов, где персонаж становится проводником по теме и одновременно носителем бренд-сообщения. Для детской аудитории это последовательное приключение, для взрослой — понятная и структурированная информация о продукте. Дополнительным слоем стали тематические интеграции в шоу «Утро с Веснушкой и Кипятошей», где истории продолжались через игровые элементы. В результате проект обеспечил более 5 млн слушателей и около 47,5 млн контактов, что демонстрирует масштаб охвата при сохранении целостности коммуникации.
Юлия Андрюшова подчеркнула, что многосерийный формат позволяет расширять содержание без перегрузки: «Через многосерийность, формат сторителлинга мы рассказываем и про финансовую грамотность, и о правилах дорожного движения, знакомим с азами транспортной культуры. Когда реклама объясняет сложные вещи простым языком, она перестает быть навязчивой. Бренд воспринимается не как продавец, а как помощник в воспитании». В этом случае рекламное сообщение перестает быть вставкой и становится частью контента.
Отдельное внимание было уделено технологической стороне. Радио выходит за пределы звука, сохраняя при этом свою природу. Персонажи получают визуальное воплощение через мэппинг и анимацию, а использование ИИ позволяет масштабировать производство и адаптировать контент под разные платформы. Такой перенос в смежные среды не разрушает формат, а усиливает его за счет дополнительных точек контакта.
Еще один инструмент — маскоты, которые формируют устойчивую связь с брендом. Они работают как носители интонации и смысла, легко переносятся между каналами и сохраняют узнаваемость. В радиосреде это особенно важно, поскольку голос становится ключевым элементом идентификации.
При этом базовые ограничения формата остаются неизменными. «На радио все быстро: мы запускаем креатив оперативно, а хронометраж ролика – всего 30 секунд, но может быть и пятнадцать, и десять секунд. И за это время нужно о продукте «рассказать вкусно», зацепить аудиторию. Но в этом и особая ценность радио – оно создает картинку в голове слушателя. Каждый дорисовывает ее сам – и даже может, например, почувствовать запах лепешек, о которых идет речь в эфире», — сказала Андрюшова.
Таким образом, эффективность аудиорекламы строится не на увеличении длительности контакта, а на точности формулировки и способности задействовать воображение. Радио не конкурирует с визуальными медиа по объему информации, но выигрывает за счет того, как эта информация воспринимается и достраивается самим слушателем.
* Аналитический департамент ГПМ Радио
20.04.2026
