Испаноязычное радио в США сочетает широкий охват с сильной культурной связью со своей аудиторией. К такому выводу пришли авторы нового исследования Katz Radio Group. Для рекламодателей это означает дополнительную возможность выстраивать отношения с потребителями через медиабренды, которым они уже доверяют.
Исследование основано на онлайн-опросе 584 испаноязычных слушателей AM/FM-радио в США, проведённом в июне и сентябре.
Более восьми из десяти опрошенных слушают радио как минимум несколько дней в неделю. 87% включают его в автомобиле — немного чаще, чем взрослые американцы в целом: среди аудитории старше 18 лет этот показатель составляет 85%. Другие способы прослушивания заметно уступают: смартфоны используют 34% респондентов, домашние радиоприёмники или стереосистемы — 26%, умные колонки — 18%, компьютеры — 12%.
Связь слушателя с любимой станцией также оказывается устойчивой. 72% респондентов заявили, что слушают её шесть лет и более, а почти каждый пятый — свыше 20 лет. При этом 26% испаноязычных слушателей находятся с любимой станцией от одного до пяти лет, тогда как среди взрослой аудитории в целом таких 21%.
Большинство слушателей не распыляют внимание между множеством станций: 76% регулярно слушают не более трёх. Музыкальные станции составляют 85% любимых станций респондентов. По мнению Katz Radio Group, это означает, что рекламодатели работают не с безликим набором радиостанций, а с ограниченным кругом медиабрендов, которые слушатели уже выбрали и продолжают включать.
Важную роль в этой связи играют ведущие. Для 64% испаноязычных слушателей диджеи и ведущие очень или чрезвычайно важны для удовольствия от прослушивания станции. 58% могут назвать любимого ведущего на своей станции. Для сравнения, в исследовании Katz, проведённом среди 1600 взрослых американцев, эти показатели составили почти две трети и 57% соответственно.
Личная рекомендация ведущего влияет и на отношение к брендам. 65% испаноязычных слушателей говорят, что после такой рекомендации с большей вероятностью рассмотрят бренд. 40% считают подобные сообщения более заметными по сравнению с обычной рекламой, ещё 40% воспринимают их как более личные или аутентичные, а 27% — как более заслуживающие доверия. В общей аудитории 37% респондентов заявили, что рекламные ролики, построенные вокруг личности ведущего, привлекают больше внимания.
Другие исследования также указывают на влияние радио на потребительское поведение испаноязычной аудитории. Согласно данным Crowd React Media, опубликованным Harker Bos Group в 2025 году, 38% взрослых испаноязычных жителей США совершали покупку на основании информации, услышанной по радио. При этом ведущие AM/FM-станций получили более высокий уровень доверия, чем цифровые инфлюенсеры. В январском отчёте Nielsen говорится, что испаноязычные слушатели на 76% чаще аудитории в целом совершают покупку после контакта с радиорекламой.
Есть и ещё один показатель, который непосредственно связан с рекламной эффективностью. 65% участников исследования заявили, что с большей вероятностью купят товар или воспользуются услугой бренда, который размещается на их любимой радиостанции. Ни один респондент не выразил несогласия с этим утверждением. При этом Katz Radio Group отмечает, что сама по себе реклама не гарантирует результата: значение имеет то, насколько сообщение соответствует роли станции и её отношениям со своей аудиторией.
Главное отличие, которое исследователи выделили для испаноязычного радио, связано именно с культурой. 96% опрошенных согласны с тем, что любимая радиостанция помогает им сохранять связь со своей культурой, причём 65% полностью согласны с этим утверждением. Ни один участник исследования не выразил несогласия.
Таким образом, для значительной части испаноязычной аудитории радио оказывается не только источником музыки, информации и рекламы. Станция становится частью привычной медиасреды, через которую слушатели поддерживают связь с культурой и сообществом. Для рекламодателей это меняет саму логику контакта: значение имеет не только присутствие сообщения в эфире, но и контекст, в котором его воспринимает аудитория.
#22 от 05.10.2026
