После закрытия STUDIO 21 один вопрос неизбежно стал главным предметом обсуждения в профессиональном сообществе: что появится на частоте 93,2 FM?
Ответа на него сегодня не существует, и любые категоричные прогнозы неизбежно будут носить спекулятивный характер. Решения такого уровня принимаются внутри медиахолдинга с учетом большого количества факторов, значительная часть которых остается непубличной. Именно поэтому гораздо интереснее не пытаться угадать будущий проект, а рассмотреть, какие стратегические сценарии в принципе существуют в современных условиях российского радиорынка.
Еще двадцать лет назад подобная ситуация воспринималась бы как редкая возможность вывести на рынок новый федеральный бренд. Освободившаяся частота означала шанс занять свободную музыкальную нишу, сформировать новую аудиторию и расширить присутствие холдинга на рынке.
Сегодня логика развития отрасли выглядит иначе.
За годы существования коммерческого FM большинство массовых музыкальных форматов уже нашли свое место в эфире. Сформировались сильные бренды, распределилась аудитория, сложились устойчивые привычки слушателей. Поэтому появление новой станции уже не означает автоматического расширения рынка. Гораздо чаще новый проект начинает конкурировать за аудиторию, которая уже слушает другие радиостанции.
Именно поэтому выбор, который стоит перед любым крупным медиахолдингом, значительно шире, чем простой вопрос о музыкальном формате.
Первый сценарий предполагает создание принципиально нового бренда. Безусловно, именно такой вариант вызывает наибольший интерес у профессионального сообщества и слушателей. Новый проект способен привлечь внимание рынка, сформировать современное позиционирование и открыть возможности для долгосрочного развития. Однако одновременно этот путь связан с наиболее высокими инвестиционными рисками. Необходимо не только разработать концепцию станции, но и построить вокруг нее полноценный медиабренд, способный занять собственное место на зрелом и высококонкурентном рынке.
Второй сценарий связан с развитием уже существующих активов. Освободившийся частотный ресурс может стать инструментом для усиления одного из действующих брендов, расширения его присутствия или изменения стратегии развития всего портфеля. С точки зрения бизнеса подобный подход зачастую выглядит более предсказуемым, поскольку опирается на уже сформированную аудиторию, известный бренд и существующую коммерческую инфраструктуру.
Возможен и третий путь — создание проекта, который трудно описать привычными категориями музыкального радио. Последние годы показывают, что главные инновации происходят не столько внутри эфирного программирования, сколько в способах взаимодействия с аудиторией. Радиостанции постепенно превращаются в медиаплатформы, объединяющие эфир, цифровые сервисы, видеоконтент, специальные проекты, концертную деятельность и социальные сети. Не исключено, что именно такая модель станет основой будущих проектов, где FM будет рассматриваться лишь как одна из точек контакта с аудиторией, а не как единственный канал распространения контента.
Наконец, нельзя исключать и четвертый сценарий — решение, которое сегодня вообще невозможно предсказать. История радиоиндустрии неоднократно показывала, что наиболее интересные проекты нередко возникали вопреки ожиданиям рынка. Именно поэтому любые попытки уверенно назвать будущий формат неизбежно будут носить скорее характер предположений, чем профессионального анализа.
В действительности вопрос о будущем 93,2 FM значительно шире, чем может показаться на первый взгляд.
Речь идет не столько о выборе музыкального формата, сколько о выборе модели развития. Для любого крупного медиахолдинга сегодня важно определить, где находятся точки будущего роста. Следует ли инвестировать в создание нового бренда, усиливать уже существующие активы или искать принципиально новые способы присутствия в медиапространстве, выходящие далеко за рамки традиционного эфирного вещания?
Именно поэтому дальнейшая судьба частоты 93,2 FM представляет интерес не только сама по себе. Какое бы решение ни было принято, оно неизбежно станет отражением более широких процессов, происходящих в российской радиоиндустрии. В этом смысле будущий проект окажется важен не столько своим названием или музыкальной концепцией, сколько той стратегией, которую он будет символизировать.
Возможно, именно поэтому сегодня профессиональное сообщество обсуждает не столько вопрос «что появится на 93,2 FM?», сколько другой, гораздо более важный: какой путь развития российский коммерческий FM-рынок считает наиболее перспективным в ближайшие годы?
Далее: Будущее FM: конец эпохи или начало новой?
К началу материала: После STUDIO 21. Российский FM в точке выбора