Если попытаться определить момент, когда российский FM-рынок перестал активно расширяться и вступил в фазу зрелости, назвать конкретную дату не получится. Это был не резкий перелом, а постепенный процесс, занявший почти четверть века.
В конце 1990-х и начале 2000-х годов рынок находился в совершенно иной точке развития. Радио переживало период стремительного роста. Практически каждый новый проект получал возможность занять свободную нишу, предложить слушателям новый музыкальный формат и сравнительно быстро сформировать собственную аудиторию. Именно тогда появились или укрепили свои позиции многие бренды, которые сегодня воспринимаются как неотъемлемая часть российского FM.
Тот период можно назвать эпохой формирования рынка.
Слушатель активно знакомился с новыми станциями, а конкуренция происходила прежде всего между различными музыкальными идеями. Каждая радиостанция стремилась найти собственное лицо: одни делали ставку на современную зарубежную музыку, другие — на русскоязычный репертуар, третьи строили эфир вокруг рока, шансона, ретро или танцевальной музыки. Сам факт появления новой станции уже воспринимался как событие.
Однако постепенно рынок начал заполняться.
К середине 2000-х годов большинство основных музыкальных направлений уже получили своих представителей. У слушателей сформировались привычки, а у радиостанций — устойчивая аудитория. На смену борьбе за свободные ниши пришла борьба за долю рынка.
Это был первый важный этап взросления российского FM.
Следующие изменения происходили уже не столь заметно.
Каждый новый проект сталкивался с тем, что практически любой музыкальный формат неизбежно пересекался с уже существующими станциями. Даже оригинальная концепция редко существовала в информационном вакууме: аудитория сравнивала новый бренд с привычными игроками, а рекламодатели оценивали его не сам по себе, а в контексте уже сложившегося рынка.
Параллельно менялись и сами слушатели.
Музыка перестала быть дефицитом. Если раньше радио было одним из главных проводников к новым исполнителям, то со временем возможности выбора многократно расширились. При этом роль радио не исчезла — она изменилась. Для миллионов людей оно осталось удобным фоновым медиа, спутником в автомобиле, на работе или дома, но перестало быть единственным способом открывать новую музыку.
Это изменение оказалось значительно важнее, чем может показаться на первый взгляд.
Пока рынок рос, появление новой станции увеличивало общее предложение и зачастую привлекало дополнительную аудиторию. На зрелом рынке новый проект чаще всего начинает бороться за уже существующих слушателей.
Именно поэтому в последние годы практически исчезли случаи, когда запуск новой музыкальной станции приводил к заметному увеличению общей радиоаудитории. Как правило, происходило перераспределение слушателей между уже существующими брендами.
Для бизнеса это принципиальная разница.
В условиях растущего рынка инвестиции в новый проект позволяют рассчитывать на расширение аудитории и, соответственно, рекламного потенциала. В условиях зрелого рынка те же инвестиции могут привести лишь к перераспределению уже имеющихся ресурсов.
Именно поэтому крупнейшие радиохолдинги постепенно изменили подход к развитию своих портфелей.
Если раньше основным инструментом роста становился запуск новых станций, то сегодня приоритетом становится развитие существующих брендов. Намного эффективнее укрепить позиции уже известной радиостанции, расширить ее присутствие в цифровой среде, создать новые форматы контента, провести крупные внеэфирные проекты и увеличить вовлеченность аудитории, чем выводить на рынок еще один музыкальный бренд без гарантии коммерческого успеха.
Именно на этом этапе становится понятна история STUDIO 21.
Проблема заключалась не в том, что проект оказался слабым или неинтересным. Напротив, с точки зрения брендинга, позиционирования и работы с современной городской культурой STUDIO 21 была одним из самых необычных проектов последних лет.
Но она появилась на рынке, который уже перестал расти.
А это принципиально меняет правила игры.
В условиях зрелого FM даже сильная идея уже не гарантирует устойчивого развития. Новый проект должен не просто найти свою аудиторию, но и доказать, что способен существовать экономически, не разрушая баланс внутри собственного холдинга и не вступая в прямую конкуренцию с уже сформировавшимися лидерами рынка.
Именно поэтому вопрос, который сегодня стоит перед отраслью, звучит иначе, чем двадцать лет назад.
Тогда спрашивали: «Какой формат еще можно придумать?»
Сегодня спрашивают: «Как сделать так, чтобы новый проект смог окупиться?»
Именно этот переход — от поиска новых форматов к поиску устойчивой бизнес-модели — и стал главным признаком зрелости российского FM-рынка.
Далее: Почему сегодня практически невозможно придумать новый массовый музыкальный формат
К началу материала: После STUDIO 21. Российский FM в точке выбора