Закрытие STUDIO 21 заставило отрасль вновь обратиться к вопросу, который еще несколько лет назад практически не обсуждался: существует ли сегодня в российском FM-пространстве место для новой коммерчески успешной музыкальной радиостанции?
На первый взгляд ответ кажется очевидным. Радио продолжает оставаться одним из самых массовых медиа, миллионы людей ежедневно слушают эфир в автомобилях, дома и на работе, а крупнейшие федеральные сети сохраняют высокие показатели аудитории и устойчивый интерес рекламодателей. Однако за внешней стабильностью скрываются процессы, которые принципиально изменили саму логику развития рынка.
На протяжении 1990-х и первой половины 2000-х годов российский FM переживал период стремительного роста. Практически каждый новый проект появлялся в условиях, когда значительная часть музыкальных ниш оставалась свободной. Новая радиостанция могла предложить иной формат, другую музыкальную философию, необычный стиль общения со слушателем и достаточно быстро сформировать собственную аудиторию. В тот период развитие рынка происходило за счет появления новых брендов.
Сегодня эта модель практически исчерпала себя.
За два десятилетия российский FM-рынок сформировался как зрелая система. Практически все массовые музыкальные форматы уже представлены в эфире. У каждого из них есть сильный бренд, сложившаяся аудитория, федеральная сеть вещания, устойчивые позиции на рекламном рынке и многолетняя история развития.
Если условно взглянуть на карту музыкального FM, становится очевидно, что большинство основных направлений уже занято.
Есть станции современной зарубежной поп-музыки, русской популярной музыки, ретро, взрослого современного формата, танцевальной музыки, шансона, рока, юмора и других устойчивых жанровых направлений. Каждая из них годами формировала свою аудиторию и занимает вполне определенное место в восприятии слушателей.
Это означает, что сегодня запуск новой музыкальной станции уже не является поиском свободой ниши.
Он становится попыткой занять место, которое уже принадлежит другому игроку.
Именно здесь возникает принципиальное отличие современного рынка от того, каким он был двадцать лет назад.
Если раньше успех нового проекта зависел прежде всего от оригинальности идеи, то сегодня этого недостаточно. Даже интересная музыкальная концепция неизбежно сталкивается с вопросом: за счет какой аудитории она сможет расти?
В большинстве случаев ответ оказывается неудобным.
Новая станция практически неизбежно начинает конкурировать с уже существующими брендами, предлагающими близкий музыкальный формат. Более того, если речь идет о крупном радиохолдинге, существует высокая вероятность внутренней конкуренции между собственными активами.
Для бизнеса это означает простую вещь: запуск нового проекта далеко не всегда приводит к росту общей аудитории. Значительно чаще происходит перераспределение уже существующих слушателей между станциями одного или нескольких холдингов.
В такой ситуации возрастает стоимость каждого нового бренда.
Необходимо инвестировать в программирование, маркетинг, продвижение, формирование узнаваемости, развитие сети вещания, создание команды и привлечение рекламодателей. При этом вероятность быстрого выхода на устойчивые показатели становится значительно ниже, чем это было в начале 2000-х годов.
Именно поэтому стратегия крупнейших российских радиохолдингов постепенно изменилась.
Если раньше основной точкой роста становился запуск новых станций, то сегодня главной задачей становится развитие уже существующих брендов. Холдинги инвестируют в обновление музыкальной политики, цифровые платформы, видеоконтент, специальные проекты, мероприятия, работу с сообществами слушателей и расширение присутствия брендов за пределами эфирного вещания.
Фактически российский FM перестал быть рынком создания новых брендов.
Он стал рынком управления существующими брендами.
Именно поэтому закрытие STUDIO 21 следует рассматривать не как случайную историю отдельной радиостанции, а как один из наиболее показательных примеров зрелости современного рынка. Перед отраслью все реже стоит вопрос, какой новый формат можно придумать. Гораздо чаще возникает другой вопрос — способен ли новый проект не просто привлечь внимание аудитории, а стать экономически эффективным, не разрушая сложившийся баланс рынка.
В этом и заключается главный вызов российского музыкального радио второй половины 2020-х годов.
Речь уже идет не о поиске новой музыки или нового формата.
Речь идет о поиске новой модели роста.
Далее: Как за 25 лет российский FM-рынок пришел к насыщению
К началу материала: После STUDIO 21. Российский FM в точке выбора