Растёт число доказательств того, что радио заслуживает более важного места в медиапланировании. Свежий анализ Nielsen показывает: AM/FM-радио в США обеспечивает больший ежемесячный охват взрослой аудитории, чем телевидение — и делает это на всех уровнях рекламных вложений.
Исследование сравнивает, как меняется охват аудитории старше 18 лет при увеличении числа GRP — единиц медиавеса — для радио и разных типов телевидения (вещательного, кабельного и синдицированного). Данные основаны на опросах Nielsen Spring 2024 и платформе медиапланирования Nielsen Commspoint 2024.
Графики исследования показывают устойчивое преимущество радио. При уровне 100 GRP AM/FM достигает почти 60% взрослой аудитории, тогда как телевидение не преодолевает порог в 40%. При увеличении вложений до 300 GRP охват радио приближается к 80%, а у телевидения — максимум около 60%. Даже при более высоких затратах кривая прироста аудитории у радио остаётся восходящей, тогда как у телевидения она выравнивается.
Эти данные подтверждают позицию медиастратега Джона Фикса. Он много лет говорит о том, что радио недооценивается не из-за своей неэффективности, а потому, что на него просто тратят слишком мало, чтобы увидеть результат.
Фикс, известный тем, что вернул радиорекламу в медиамикс Procter & Gamble, сегодня сотрудничает с Cumulus Media/Westwood One. Он помогает рекламодателям переосмыслить роль радио в медиастратегии. Его главный тезис: вопрос должен звучать не «Работает ли радио?», а «Работает ли конкретная реализация радио в этом случае?».
Он призывает анализировать не только сам факт размещения рекламы, но и креатив, формат, время суток и другие переменные. Кроме того, он критикует модели медиамикса (MMM) за их чрезмерную упрощённость — они сглаживают недельные колебания, из-за чего становится сложно точно оценить эффект рекламы.
Вместо этого Фикс предлагает использовать реальные данные по недельным GRP, чтобы видеть, как меняется поведение аудитории в зависимости от объёмов фактического размещения. По его словам, только так можно установить точную связь между рекламой и продажами.
Данные Nielsen и In4mation Insights показывают: чем больше вложения в радио, тем выше отдача от инвестиций — до определённого момента, пока кривая не выходит на плато. Но если тратить слишком мало, особенно при тестировании или возвращении бренда в эфир, то результаты будут слабыми. Проблема не в канале, а в недостаточном объёме вложений.
Фикс также напоминает: при оценке ROI нужно учитывать цену товара. Дешёвые потребительские товары дают низкий ROI просто из-за невысокой стоимости. А вот у услуг и розницы с более высокой средней покупкой доходность гораздо выше.
Главный вывод отчёта — пора пересматривать роль радио. Это не «дополнение» к другим каналам, а полноценная основа для построения охвата и бренда. Но чтобы радио дало результат, оно должно быть профинансировано и проанализировано на том же уровне, что и телевидение или digital.
