Общая макроэкономическая нестабильность продолжит сдерживать развитие российского медиарынка в 2026 году. По оценке Group4Media, бизнес осторожнее относится к расходам, а инвестиции в продвижение растут в основном из-за инфляции в медиа. Выше остальных держатся e-com, цифровые каналы, видео и наружная реклама, тогда как Пресса и Радио уходят в минус.
Главным тормозом остаётся высокая ставка: она ограничивает потребительское кредитование, снижает покупательскую активность и заставляет компании ужимать маркетинговые бюджеты. Возможное снижение ставки может дать импульс, но его эффект проявится не сразу — вероятно, лишь во второй половине 2026 года. При этом рекордные сбережения россиян на депозитах остаются скрытым ресурсом роста, который может раскрыться при улучшении экономической ситуации.
Рациональность и измеримая эффективность в таких условиях становятся главным ориентиром рекламодателей. Масштабные имиджевые кампании и запуск новых брендов уходят на второй план, а фокус смещается на перформанс-инструменты и каналы, близкие к «последней миле». Топ-15 федеральных рекламодателей формируют львиную долю размещений: более половины объёма на ТВ и почти каждый пятый показ в наружной рекламе. Почти 50% инвестиций приходится на категории Ритейл и Финансы.
Слабая динамика кредитования давит на сегменты Финансы, Авто и Недвижимость, что отражается на замедлении наружной рекламы и отрицательном тренде Радио и Прессы.
Согласно прогнозу Group4Media, в первом и втором кварталах 2026 года классические медиа вырастут примерно на 6%, а рынок в целом — на 16% с учётом диджитал-каналов вроде e-com и инфлюенсер-маркетинга. Если экономика оживится, годовые показатели могут улучшиться до 8% и 18% соответственно. Наибольший рост сохранит e-com — около 37%, хотя и он постепенно замедляется по сравнению с рекордными темпами прошлых лет.
Общий объём инвестиций в рекламу в 2026 году может достичь 1,7 трлн рублей — нового исторического максимума. Однако возврат к стремительному росту 2023–2024 годов невозможен без серьёзной перестройки стратегий рекламодателей и возвращения интереса к созданию брендов и запуску крупных продуктовых инициатив.
