«Серебряный дождь» проводит очередные изменения, которые на первый взгляд выглядят скорее косметическими: у радиостанции новый логотип и новый слоган. Но прежний слоган, «умное радио», станция использовала почти с момента запуска в 1995 году. Теперь девизом «Серебряного дождя» будет «Живи на 100,1%». Почему и для чего это сделано, как изменится позиционирование и стратегия развития станции, каких слушателей она надеется сохранить и каких приобрести, Forbes рассказал генеральный продюсер «Серебряного дождя» Виктор Набутов.
«Переход «Серебряного дождя» от отцов к детям»
— Как правильнее назвать то, что вы задумали — ребрендинг или редизайн?
— Смотря что мы вкладываем в понятие ребрендинг. Это будет и редизайн визуальный айдентики, не радикальная смена, а просто обновление, освежение, потому что прошло много времени с того момента, когда мы это делали в последний раз, мир изменился, все подходы изменились. Но это лишь маленькая часть достаточно масштабных и глубинных изменений в сетке вещания, в тематическом наполнении, в подборе обсуждаемых тем и так далее. Радио — довольно гибкая история. Как и любое медиа в XXI веке, оно должно меняться, должно отвечать вызовам эпохи, изменению потребностей слушателей, того, что они хотят у нас слушать, слышать, чем они живут, что наполняет их жизнь.
— То есть название радиостанции вы менять не будете?
— Нет, конечно, название останется. И сохранение аудитории, а многие люди с нами уже 30 лет, — одна из главных задач. А вторая важная задача, что касается аудитории, это переход «Серебряного дождя» от отцов к детям. Вообще это редкая история для отечественного радиорынка. Большая часть радиостанций у нас музыкальные, и люди, достигая определенного возраста, переходят на что-то другое. Условно говоря, начинают со Studio 21, потом «Европа+», радио «Максимум» и что-то еще, потом появляются разговорные станции. Чем старше ты становишься, тем больше разговорных форматов.
А «Серебряный дождь» стоит особняком, потому что мы кросс-возрастные и музыкально-разговорные. Это очень сложный формат, таких станций в мире мало. И у нас большая часть аудитории, самая жирная и самая желаемая рекламодателями, это 35–45 лет. При этом у нас довольно большая часть слушателей это аудитория старше 45–50 лет, и в нынешней демографической и экономической ситуации значение это аудитории для радиостанции растет. Мы, как и многие другие страны, входим в экономику «серебряного возраста»: люди работают дольше и живут дольше. Поэтому в эфире появляются новые проекты, темы — здоровья, новых смыслов, смены профессий, которые ориентированы как раз на более возрастную аудиторию. Хотя при этом мы, естественно, стараемся зацепить и молодежь. Поэтому главная задача «Серебряного дождя» — понять, что именно объединяет слушателей, а сейчас еще и зрителей.
— Что главное должны уловить люди в этом обновлении?
— Во-первых, что мы живем и стараемся процветать. Мы развиваемся, мы меняемся, но в главном мы остаемся «Серебряным дождем» со своим ДНК. Мы остались собой, но переосмыслили себя на основе того, что хотят наши слушатели. И в новом лозунге «Живи на 100,1%» мы хотим отразить эту позицию — то есть, живи больше, чем на 100%, на полную.
— Вы не боитесь реакции вроде «Серебряный дождь» — больше не «умное радио»?
— Знаете, когда мы делали большое социологическое исследование аудитории, люди говорили, что это «умное» их, наоборот, отпугивает. Что это снобская позиция. Мы не становимся «неумными», но просто это определение все очень сильно сужает. Все равно мы во многом остаемся не такими, как все. Здесь ты встретишь музыку, которой нет у других, темы, которых нет у других. В этом часть нашей айдентики сохраняется. Может быть, мы просто это сейчас не выпячиваем так сильно, потому что людям, честно говоря, это не всегда нравится.
Мы стали чуть менее снобскими, если можно так сказать, чуть менее полярными. Это отражается в том числе и в визуальной айдентике — более яркой, современной, динамичной как сама жизнь. В какой-то степени мы стали чуть проще и чуть ближе к аудитории. Мы с ней на одном уровне. И это позволяет нам выполнять одну из задач — расширение аудитории. Хотя на самом деле на радиорынке расширение охвата не главная задача. Главная задача, это я уже как менеджер говорю, скорее удержание аудитории.
«Сейчас мы точно не работаем в убыток»
— К вопросу о ДНК — «Серебряный дождь» стал таким в решающей степени потому, что таким его задумал основатель, Дмитрий Савицкий?
— Лучшее из того, что он заложил в базу станции, мы стараемся сохранить. Как например, понимание и нахождение того, что склеивает аудиторию. Это была очень сложная задача.
— А что склеивает аудиторию?
— Умная, интеллигентная подача. Очень качественное музыкальное программирование. Безусловно, в нашем эфире много музыки, которую можно причислить к мировым хитам, но у нас большое жанровое разнообразие. Это редко для радиорынка, обычно станции паразитируют на одном-двух близких направлениях. А у нас можно слышать интересную, необычную, но всегда качественную меломанскую музыку.
И это нетривиальные, сильные личности ведущих и колумнистов. То есть мы в значительной степени радио колумнистов. У нас огромное количество проектов делают сильные специалисты в своих областях, в том числе медийно сильные. Наши коллеги из РБК это сделали одной из своих фишек, когда запускались в сентябре прошлого года, а мы это давно сделали. Мы брали топовых специалистов в самых разных областях и делали из них радиозвезд. Из последних примеров: Евгений Надоршин — мощнейший экономист, автор сразу нескольких проектов на станции. Эти люди сначала появлялись у нас как гости, а потом делали свою медийную карьеру. Мы брали профессионалов индустрии и делали из них профессиональных радиоведущих. Кстати, Владимир Соловьев так появился.
— Да, в 90-х годах он и Александр Гордон были звездами станции, многие приходили слушать именно их.
— При том, что это нарушение всех законов индустрии с точки зрения радиоменеджмента. В линейке утреннего прайма должна работать одна бригада, к ней люди привыкают, и они так работают в течение долгого времени, иногда десятилетиями. А у «Серебряного дождя» всегда был необычный подход. Например, два дня утреннего шоу «Хмурое утро», которое делал Гордон, — своя подача, своя стилистика общения с аудиторией, свой образ мышления. Потом три дня был Соловьев — и совершенно другая аудитория, совершенно другая подача, зачастую другое отношение к обсуждаемым темам. Один угрюмый, тяжелый сноб, другой динамичный и наглый, и в этом был свой кайф.
И вот это в том числе то самое тонкое, что по наитию в свое время нашел Савицкий, являясь очень ярким, талантливым и «радийным» человеком. А он именно радиочеловек, это отдельное качество. Радио это не только про цифры и исследования, это еще и про ощущение времени. Это он заложил изначально — неожиданность, необычность, ты не всегда знаешь, что дальше будет в эфире, как развернет тему ведущий, частая смена и придумывание форматов и тематика программ. «Серебряный дождь» никогда не был инертной радиостанцией, в отличие от больших станций, которые десятилетиями едут по одной линейке с теми же людьми в одно и то же время.
— При этом Савицкий терпеть не мог подкасты и воевал с Telegram, а сейчас вы очень активны в этих направлениях.
— Да, сейчас мы не просто есть в Telegram, мы входим то ли в тройку, то ли в пятерку радиостанций с крупнейшим по аудитории Telegram-каналом. Там очень много контента — это не только кросс-промоплощадка для наших эфиров или каких-то новостных выпусков, но и для показа внутренней жизни станции. Это очень важно, потому что это позволяет быть все время с аудиторией на связи, вовлекать ее во внутреннюю жизнь станции. И это тоже то, что придумал Савицкий в свое время, ну, или по крайней мере одним из первых стал использовать в радиорынке. Например, наша аудитория знала, как зовут нашу уборщицу или девушку, которая заведует кухней. Что у нас есть собака Умка, один из наших талисманов. Это тоже все были эфирные персонажи, и мы все эти фишки сохранили и всё оставили.
— Есть что-то еще, отличающее радиостанцию от той, которую придумал Савицкий?
— Наверное, единственное важное отличие от Савицкого, которое оформилось за последние два года, состоит в том, что он в значительной степени базировался на собственном жизненном опыте и собственном образе жизни. Когда-то он попадал в тренд, когда-то у него были и неудачные периоды, где-то он не точно попадал и по музыке, и каким-то темам. Причем чем ты дольше работаешь, чем старше становишься, тем сложнее попадать, у тебя замыливается глаз.
Раньше нас никогда не измерял Mediascope, мы не проводили больших позиционных исследований аудитории, что в общем с точки зрения профессионализма стоит делать. А сейчас мы ввели больше медийного маркетинга, больше изучаем нашу аудиторию в ежеквартальном, ежегодном, иногда в ежедневном режиме, мы постоянно щупаем, как меняется их спектр интересов аудитории и ее настроение.
— Савицкий продал радиостанцию в 2024 году из-за ее трудного финансового положения. А сейчас «Серебряный дождь» убыточен?
— У нас бывают неудачные месяцы, потому что есть традиционные спады сезона. Плюс есть сложные экономические реалии и очень короткие горизонты планирования у рекламодателей. Но в прошлом году мы нарастили выручку, что позволяет думать о развитии эфира и внеэфирной активности. В целом, сейчас мы точно не работаем в убыток. Это с учетом развития, с учетом появления новых городов вещания. Речь прежде всего про движение на восток и юг — в сторону крупных экономических центров, где много нашей потенциальной аудитории. И, конечно, Санкт-Петербург — второй радийный рынок страны, где нас никогда не было. И это не только моя родина, но и большая цель для «Серебряного дождя» в FM. Онлайн, кстати, там нас очень активно слушают.
«Сейчас время слушать радио»
— В целом радиорынок в последние годы выглядит не очень хорошо, как и рынки остальных медиа.
— По радиоиндустрии очень сильно ударила пандемия, потому что люди перестали ездить на автомобилях, а это основная часть потребления. А когда она закончилась, рынок накрыла еще и волна технологических изменений: новые каналы коммуникации, в том числе и Telegram-каналы, где люди получают новости. Смысл радио за эти шесть лет сильно поменялся. Раньше это было самое быстрое оперативное медиа, а сейчас ты еще из кровати не встал, а уже новости почитал. Музыку можно слушать из стриминговых сервисов, там же смотреть подкасты тематические. Какова теперь роль радио в жизни человека — вот это вопрос, который волнует весь радийный менеджмент. Точного ответа никто не знает.
Соответственно, с 2020 года объем слушания снижается, рекламный пирог практически не меняется, а количество едоков, то есть радиостанций, растет. Поэтому мы сделали ставку на удлинение пятна контакта с аудиторией. Если ты можешь удерживать интересы аудитории больше часа, это очень показательный момент. Свежие данные показателей Mediascope по Москве ставят нас на третье место среди всех разговорных станций. А московский радиорынок, между прочим, первый в мире по количеству и разнообразию FM-частот. И для рекламодателя именно этот показатель становится важнейшим. Шанс услышать рекламное сообщение в течение часа куда больше, чем в 20-минутный отрезок эфира.
— Если взять московскую аудиторию «Серебряного дождя» и все остальные — какая часть для вас важнее в экономическом смысле?
— Сейчас равнозначно, в том числе и с точки зрения рекламных размещений. Вообще радиорынок последние два десятилетия колбасит довольно сильно. Были времена, когда Москва агрегировала 70–80% рекламных денег и всей активности. Сейчас мы видим, что, наоборот, Москва, средний класс московский стал чуть проще, чуть подразорился, зато развиваются разные регионы, в том числе регионы присутствия радиостанции. И у нас есть своя концепция появления дополнительных городов вещания, особенно крупных, которую мы постепенно претворяем в жизнь. Без этого за регионы сложно бороться. Поэтому для нас равнозначны все слушатели, включая большую заграничную аудиторию «Серебряного дождя».
Сейчас мы видим, что, наоборот, московский средний класс стал сокращаться, к сожалению, зато много денег пошло в регионы по понятным причинам, в том числе в регионы присутствия радиостанции. Но мы любим и ценим всех наших слушателей и зрителей, включая очень большую заграничную аудиторию «Серебряного дождя», для которой мы во многом — связь с Родиной.
— Радиостанции сейчас надеются на рост интереса к FM-диапазону из-за блокировок интернета.
— Мы даже запустили специальную кампанию по этому поводу, что сейчас время слушать радио, потому что это канал информирования, который гарантированно работает всегда.
— Это просто предположение или вы ощутили уже какой-то приток интереса?
— Нет, это на самом деле. У нас есть отдельные инструменты, с помощью которых мы меряем цифровую аудиторию. И ты видишь, как у тебя падает аудитория при любых отключениях интернета. А куда деваются люди? Они переключаются на FM. Но тут есть второй момент: стало меньше радиоприемников в автомобилях. Это проблема не только для нас, а для всей индустрии. Кстати, радийная индустрия в отличие от телевизионной, очень комплементарна и хорошо друг к другу относится. Мы как бы попроще и понежнее друг к другу относимся, все делаем одно дело, делаем радио.
— Вы рассчитываете на ренессанс FM? А как же интернет и ваши в нем проекты?
— Очень правильно сказал один человек, который занимается цифровым развитием в большом холдинге. Он сказал, что сейчас нужно звучать отовсюду. Хочешь — послушал в FM. Хочешь — почитал в Telegram. Хочешь — посмотрел во «ВКонтакте», YouTube или на RuTube. Хочешь — в десктопной версии, а хочешь — в приложении. И мы еще отдельно будем работать над телевизионной картинкой, которую мы развиваем в новом офисе. Мы надеемся, что она будет привлекать больше людей, и для этого мы будем делать больше видеоформатов. Планируем запуск линейки подкастов в подкрепление эфира.
— Это, например, что? Когда люди не только слышат, но и видят ведущих и гостей?
— Ну это просто телевизионная картинка, она есть у многих радиостанций. А мы хотим делать еще и субпродукты: например, минутные проекты для «VK Видео», 30-секундные рилсы для социальных сетей и так далее. Это позволяет осуществлять кросс-опыление внутри станции, выходить за рамки, делать кросс-ссылки с другими медиа, которые все активнее обращаются к «Серебряному дождю» как к первоисточнику информации. То есть покрытие 360°, ты должен быть действительно везде.
«Мы были, есть и будем нишевой станцией»
— Что вы можете отнести к достижениям радиостанции за последние годы?
— Прежде всего мы сохранили долю радиостанции, если мы берем FM, который измеряет Mediascope. Мы смогли ее сохранить несмотря на то, что потеряли часть тем и часть лиц, за счет других сегментов эфира, других тематик и адаптации к изменениям. То есть мы сначала удержались в самые сложные времена переходного периода, сейчас мы начинаем развитие, целенаправленное.
Сейчас очень много каналов коммуникации, которые нас захлестывают. Радиостанции конкурируют не только с другими радиостанциями и даже не только с кино, сериалами, подкастами и музыкальными стримингами. Корзины на Wildberries и Ozon или дейтинговые сервисы тоже конкурируют с нами, потому что люди проводят там свои вечера и дни, просто листая фотки. Это называется конкуренция за фокус внимания аудитории.
Поэтому главная задача сейчас — удержать и увеличить продолжительность слушания. Плюс у нас есть охватная точка роста — движение в регионы страны и рост сети. А также увеличение присутствия в цифровой среде и, конечно, офлайн-мероприятия, в которых «Серебряный дождь» традиционно хорош и обладает огромным портфолио, от «Серебряной калоши» до всевозможных тематических мини-фестивалей.
— Кого вы считаете своими конкурентами?
— Если брать разговорную часть, это РБК, «Маяк», «Говорит Москва». В меньшей степени Business FM, потому что это сервисная станция, ее включают на 10–15 минут, дальше идут повторы. Отчасти радио «Звезда», на котором много очень интересных, познавательных проектов и даже чуть-чуть радио «Вера», у них много классно сделанных программ, не касающихся религии.
По музыке — Monte Carlo, «Радио 7». И еще у нас есть отдельный сегмент, который мы называем домашней дискотекой, электронная музыка поздно вечером. Не хочешь идти в клуб, включи «Серебряный дождь», потуси дома. И здесь, наверное, со Studio 21 у нас есть пересечение: собственно, одна из их главных звезд, Петя Левинский, теперь снова работает у нас.
— А кого вы считаете своей аудиторией?
— Мы — нишевая качественная радиостанция для людей высокообразованных и неплохо зарабатывающих, активных, думающих, критически мыслящих, отвечающих за собственную жизнь и поэтому интересующихся здоровьем, финансами и бизнесом, технологическими изменениями и еще где-то политическими повестками.
— То есть политики будет меньше, чем всего остального?
— Мы никогда не были сверхполитизированной станцией, но это была важная часть нашего вещания. Сейчас мы видим, что запроса на политическую повестку стало меньше. Люди устали. Мне сегодня десять сообщений пришло: «Пожалуйста, хватит уже Трампа», «Хватит Ближнего Востока и вообще конфликтов», «Хватит проблем в экономике», «Мы все знаем и понимаем. Можно нам чего-нибудь другого?», «Мы уже не можем, не выдерживаем. Нам нужна тихая гавань, хорошая музыка, какая-то радость и уверенность, что жизнь продолжается, а не везде задница. Дайте нам это!».
— У «Серебряного дождя» никогда не было большой доли рынка. И, я так понимаю, сейчас нет планов по ее увеличению.
— Мы, безусловно, были, есть и будем нишевой станцией, потому что мы работаем на аудиторию, которая сама по себе не такая большая в стране, к сожалению. Можно по-разному смотреть на социологию и демографию: может быть, это 15–20% населения максимум. Средний класс в Москве и Орле очень разный. Повторюсь, для нас основной задачей является не увеличение аудитории по охвату, если мы говорим про Москву, а увеличение продолжительности слушания. По этому показателю мы в тройке лучших разговорных радиостанций в столице, и это реально большое достижение. Но куда расти, есть всегда, главное — не растерять свои высокие стандарты работы.
Источник: forbes.ru
Фото: DR
28.04.2026
