Европейский рынок аудиорекламы продолжает демонстрировать устойчивое противоречие между отношением рекламодателей к каналу и реальными инвестициями. Это подтверждают результаты исследования Sound Check Europe 2026, проведённого Bauer Media Audio совместно с Elevate Consultancy. В опросе приняли участие более тысячи представителей агентств и рекламодателей, принимающих решения, на девяти европейских рынках.
Почти все участники исследования сходятся в оценке значимости аудио: 96% заявляют о намерении сохранить или увеличить расходы, а 86% уже рассматривают этот канал как неотъемлемую часть медиастратегии. В Великобритании уровень признания ещё выше — 91% респондентов называют аудио важным элементом планирования. Однако на уровне бюджетов картина иная: только 47% брендов ожидают роста инвестиций, тогда как среди агентств этот показатель достигает 59%. В исследовании это расхождение описывается как переход от этапа убеждения к этапу активации: рынок больше не сомневается в эффективности аудио, но не спешит перераспределять бюджеты.
Данные по потреблению и инвестициям усиливают этот контраст. На аудиоконтент приходится около пятой части общего медиапотребления, при этом доля рекламных вложений остаётся на уровне около 5%. Это соотношение сохраняется несмотря на стабильно высокую рентабельность аудиорекламы и указывает на структурную недооценку канала.
Ключевым фактором, сдерживающим рост инвестиций, остаётся проблема атрибуции. Только 13% европейских рекламодателей уверенно используют инструменты измерения эффективности аудиорекламы, в Великобритании этот показатель снижается до 10%. При этом 73% в Европе и 68% в Великобритании прямо связывают готовность увеличить бюджеты с появлением более убедительных и прозрачных метрик. Таким образом, вопрос не в доверии к каналу как таковому, а в способности доказать его вклад в результат на уровне, сопоставимом с другими медиа.
На этом фоне наиболее заметный потенциал сосредоточен в цифровом аудио и подкастинге. Семь из десяти рекламодателей в Европе считают цифровое аудио безопасной средой для бренда, а 66% выделяют его охват как ключевое преимущество. В Великобритании 81% респондентов указывают на масштаб вещания, одновременно отмечая, что цифровые инструменты усиливают его за счёт таргетинга. При этом 79% считают традиционное вещание и цифровое аудио взаимодополняющими форматами.
Подкастинг воспринимается как канал с высоким уровнем вовлечённости аудитории: 82% европейских рекламодателей подтверждают этот тезис, а 47% планируют увеличить вложения в этот сегмент. В Великобритании уровень осведомлённости о подкастах достигает 79%, однако только 49% считают их значимым элементом медиастратегии. Это расхождение указывает на заметный нереализованный потенциал, связанный не столько с доступностью формата, сколько с его интеграцией в планирование кампаний.
Отдельное внимание в исследовании уделено роли искусственного интеллекта. Рекламодатели активно используют ИИ в аудиоформате благодаря его скорости и масштабируемости, однако уровень доверия остаётся ограниченным. 38% респондентов называют доверие ключевым барьером, указывая на риски для бренда и возможное влияние на творческую составляющую.
В совокупности данные исследования фиксируют этап зрелости аудиорекламы: канал признан, его эффективность не вызывает серьёзных сомнений, но дальнейший рост напрямую зависит от развития инструментов измерения и способности индустрии переводить интерес в конкретные инвестиционные решения.
30.04.2026
