Одержимость показателем ROI может привести рекламодателя к парадоксу: эффективность вложений растёт, а общий прирост прибыли при этом снижается. Именно на это обращает внимание Пьер Бувар из Cumulus Media в новом анализе Audio Active Group, компании Westwood One.
Основной тезис Бувара строится на простой формуле: прибыль равна ROI, умноженному на затраты. Иными словами, результат зависит не только от того, насколько эффективно работает каждый вложенный доллар, но и от общего объёма инвестиций в рекламу.
Данные IPA Databank, сопоставляющие периоды 2022–2024 и 2018–2020 годов, показывают показательный разрыв. Медианный ROI рекламы вырос на 4% — с 4,15 до 4,26 доллара на каждый вложенный доллар. За тот же период дополнительная прибыль, полученная благодаря этим инвестициям, снизилась на 11% — с 44,6 млн до 39,2 млн долларов в ценах 2024 года.
При этом маркетологи склонны переоценивать роль ROI. В исследовании Medialab 2025 года, сопоставленном с данными IPA Databank, директора по маркетингу считали, что ROI объясняет 65% роста прибыли, а бюджет — 35%. Данные показывают обратное: бюджет объясняет 89% колебаний прибыли, тогда как на ROI приходится только 11%.
Это расхождение проявилось и в опросе 500 директоров по маркетингу, которым предложили определить, что важнее для получения прибыли: бюджет или ROI. В подавляющем большинстве случаев руководители выбрали ROI. «Бюджет в девять раз важнее, чем ROI», — сказал исследователь эффективности маркетинга Лес Бине. В таком контексте определение рекламного бюджета становится одним из ключевых решений маркетинга.
Анализ базы IPA показывает ту же закономерность на уровне отдельных категорий. При сравнении 20% лучших и 20% худших рекламодателей внутри каждой категории разница в бюджетах значительно превышает разницу в ROI. Для товаров повседневного спроса это 212-кратная разница в бюджете против 7-кратной разницы в ROI. Для товаров длительного пользования — 357 против 8, для услуг — 350 против 11. Согласно анализу IPA, на рекламный бюджет приходится от 86% до 91% дополнительной прибыли в этих категориях, а на ROI — оставшаяся часть.
Здесь проявляется эффект убывающей отдачи. Максимальный ROI не обязательно соответствует максимальной прибыли. По мере повышения эффективности дополнительная прибыль от последующих вложений может снижаться. Но общая прибыль при этом продолжает расти, хотя и более медленными темпами. Поэтому снижение ROI не означает автоматически, что дальнейшие инвестиции перестали приносить результат.
Для рекламной стратегии это принципиальный момент. Если оценивать кампанию только по отдаче на каждый вложенный доллар, возникает соблазн сокращать инвестиции, как только ROI начинает снижаться. Но вместе с этим может сокращаться и общий объём прибыли.
Бувар отдельно говорит о границах стратегии, полностью ориентированной на performance. Бренд, который направляет весь бюджет на конвертацию уже существующего спроса, в конечном счёте сталкивается с его ограниченным объёмом. Конвертировать можно только существующий спрос. Для дальнейшего роста необходимо создавать новый.
Именно поэтому в исследовании WARC и Analytic Partners 2025 года, которое цитируется в презентации, сравнивается сбалансированное сочетание брендовой и результативной рекламы с подходом, основанным только на performance. При распределении инвестиций примерно 50/50 результат оказался выше, причём разрыв увеличивался со временем: дополнительная выручка была выше на 27% через месяц, на 40% через шесть месяцев и на 50% через шесть–двенадцать и более месяцев.
Похожую закономерность отмечают Лес Бине и Питер Филд. Бренды, чья доля рекламного присутствия превышает их долю рынка, как правило, растут. Те, кто инвестирует в рекламу меньше относительно своей доли рынка, как правило, сокращаются.
Для радио этот вывод имеет особое значение. Если рассматривать канал только через краткосрочный ROI, легко недооценить роль охвата и регулярного присутствия бренда. Радио позволяет работать с широкой аудиторией и поддерживать рекламное присутствие бренда, дополняя цифровые и поисковые каналы, ориентированные на результат.
В этом контексте Бувар предлагает подходить к формированию бюджета не через стремление получить максимально возможный ROI, а через более широкий набор ориентиров: соотношение затрат на рекламу, бюджетирование на основе задач и Share of Voice (SOV). Такой подход позволяет оценивать не только эффективность отдельного вложения, но и масштаб инвестиций, необходимый для роста.
Проблема не в самом ROI. Он остаётся важным показателем эффективности. Проблема возникает тогда, когда его начинают рассматривать как главную и единственную цель. Высокая отдача на каждый вложенный доллар ещё не означает максимальной прибыли для бизнеса. Иногда для роста результата необходимо не сокращать расходы ради более высокого ROI, а, наоборот, увеличивать инвестиции до уровня, при котором общий объём прибыли продолжает расти.
#49 от 16.09.2026
